中新网3月18日电 据美国《世界日报》报道,当地时间3月16日,美国九岁华裔儿童田达仁(Taran Tien)穿着西服,带着同样正式着装的六岁妹妹田可莉(Calliope Tien),替受新冠肺炎疫情影响而居家隔离的邻居奶奶举办了一场别开生面的阳台音乐会,78岁的席拉姆奶奶(Helena Schlam)已五天足不出户,情绪陷入紧张与焦虑之际,听到孩子们的琴声,不禁开心地说,这真是我收过的最好礼物。

在全美疫情严峻的情况下,这场音乐会显得格外温馨,两位儿童的母亲田佩佳(Rebecca Tien)说,席拉姆是他们的好邻居,因为疫情扩散,老人家跟她的子女都很担心出门会不小心受感染,所以已好几天没有迈出家门,她主动打电话给席拉姆,问是否需要帮忙采购食品、日用品。不过席拉姆婉拒了她的好意,表示家里用品与食物都足够。

统计数据显示,中国14-65岁的适龄女性人口基数庞大,约在4.85亿人以上。随着人均可支配收入和消费观念的改变,内衣人均支出呈现升级态势,增速也高于国际市场平均增速。

但回望维秘规模化之路,除了韦克斯纳本身的营销才能之外,也呼应上世纪末美国消费者从大众消费转向品牌消费的大潮。

同样主打包容性的,还有时尚巨星蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty。和维秘“天使”形成反差的是,该品牌会特地选用不同肤色、身材,包括大码模特担任内衣模特。

至此,“维密秀”在长达20多年的生命里维系着“性感配方”:“腿长腰细丰胸”的各国超模展示内衣产品、最当红的娱乐明星到场助阵、天价奢华的“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场。“维密秀”让这一内衣品牌在美国“直男审美”占主流的时间窗口里,吃尽红利。

韦克斯纳首先对维密重新进行品牌定位——效仿欧洲的高端内衣品牌La Prela,甚至把其总部地址,设置成一个虚拟的伦敦地址,以符合“人设”。他同时重新设计维秘门店,把原店里“妓院般的红色沙发”换掉,改为更偏向于美国高端时尚杂志Vogue的大气风格。韦克斯纳称,要把门店打造成“女性天堂(Lady’s Paradise)”。门店里,香氛、宣传画、精心调整的灯光和镜子,再到供男士翻阅的产品目录,细节不一而足。

在汕头工作的马来西亚潮籍乡亲林毅告诉记者,除夕许多侨胞选择留在“中国著名侨乡”汕头度过。在他们看来,留在这里感觉过年的气氛更浓,到处都是过年的饰品、过年必备潮汕年货。

L Brands的每股价格曾在2016年涨至100美元附近,但目前从高点已经跌去八成

咨询机构沙利文的相关报告显示,2014-2019年,全球内衣市场规模的年均复合增速约为7%,中国内衣消费市场近年来年均增速约为20%,市场规模约2000亿元人民币,其中女性内衣市场规模占比在60%以上。

席拉姆有几个孙子住在以色列,每年春天,他们都会到哥伦布陪伴奶奶三周,不过今年因为疫情无法成行,田家兄妹与席拉姆奶奶的孙子感情很好,当天演奏时,还特别使用视频通话,让分隔地球两边的亲友们在乐声中重逢,每个人都很兴奋。

田佩佳想起席拉姆的客厅里有架钢琴,且知道老奶奶很喜欢古典音乐,她因此向正在学习音乐的两个孩子询问,是否愿意为邻居奶奶做一些特别的事情,两个孩子马上答应。

维秘也试图以国际策略弥补本土销量下滑,而中国,曾经被视为救命稻草。

销售额也水涨船高。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。在私有化之前,维秘的销售额曾长期保持在70亿美元,为行业龙头。

2016-2018 年间,维密美国本土市场份额由 33% 下滑至 24%。2019年11月,维密宣布取消从1995年起主办的“维密秀”。

家庭收入指在规定期限内获得的全部现金及实物收入,包括工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入以及其它应当计入家庭收入的项目。但国家规定的优待抚恤金、计划生育奖励与扶助金、奖学金、见义勇为等奖励性补助,以及政府发放的各类社会救助款物等不计入家庭收入。中央确定的城乡居民基本养老保险基础养老金,“十三五”期间暂不计入家庭收入。

意见同时明确了农村低保家庭经济状况评估认定的辅助指标——包括低保家庭用水、用电、燃气、通讯等日常生活费用大幅超出一般家庭平均费用,以及存在自费在高收费学校就读(入托)、自费留学、出国旅游等高消费情况。对于辅助指标超标或不合理且不能说明理由的,可作为家庭经济状况超出规定的判断依据。

11亿美元的估值,还不及另一女性运动消费品牌Lululemon市值的十分之一。“贱卖”显示出维秘在私有化之前的窘迫处境:不仅仅业绩不佳、债台高筑,而且创始人和性交易丑闻主角爱波斯坦曾经的私交,都让品牌遭遇打击。用脚投票的市场预期认为,维秘同韦克斯纳一道,正跌落神坛。

落伍新“性感法则”,错失千禧一代

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家庭财产指其共同生活成员所拥有的不动产和动产情况。对于维持家庭生产生活的必需财产,可以在认定时予以适当豁免。

2017年,是维秘对中国高歌猛进的一年。不仅在中国大陆开设首家直营旗舰店、将“维密秀”第一次搬离本土迁址上海,同时还通过天猫的线上商铺和本土消费者增加互动。

最知名的案例是其曾以69亿美元价格收购办公用品品牌 Staples。在收购后者之后,Sycamore Partner将Staples的加拿大分部和美国分部分拆。该私募认为,美国市场与亚马逊的直接竞争导致业绩低迷,但加拿大仍有机会。

同美国类似,中国的内衣网生品牌正显示惊人活力。新兴品牌虽显小众,但原生于东方文化,更贴合本土消费人群。通过增加素人模特、体验师的方式,加强与消费者线上、线下的多方位互动,也形成了忠诚度、复购率高的消费群体。“内外”等部分品牌甚至开始向国际市场反向品牌输出,切入维秘的大本营。

田佩佳说,两个孩子都在附近克林顿小学就读,现在因为疫情学校停课而改在家网络学习,兄妹俩也是哥伦布大提琴学校(Columbus Cello School)的学生;她说,九岁儿子最崇拜的大师就是马友友,趁着在家学习时间,他还特别做了马友友的音乐研究。

1月23日,根据《广东省突发公共卫生事件应急预案》,结合广东省当前新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控形势,广东省启动重大突发公共卫生事件一级响应。

“今年春节在汕头和孩子一起做潮汕春节传统小吃,体验潮汕风俗,也是一个非常有意义的春节。”24日,从美国和孩子回乡过春节的汉娜对记者说,她已是连续九年回乡过春节了。

有人问孙正义,有人说你开了5分钟的会就决定投资马云,能谈谈那五分钟发生了什么吗?

但进入21世纪之后,在美国本土“千禧一代”理性消费的习惯、以及电商带来的渠道更迭面前,维秘渐渐变得不合时宜,颓势渐显。

“马云是唯一一个没向自己要钱的,他甚至没有什么计划。”孙正义说道,“马云就谈了一下对于未来的构想,为何要帮助中国的小企业去实现梦想。”最后,孙正义表示马云就一直在和自己谈他的“哲学”。

刚性支出的评估认定,要根据地方实际情况,适当考虑低保家庭成员因残疾、患重病等增加的刚性支出因素,综合评估家庭贫困程度。

维密也曾尝试转型,并一度引发高层巨震。

而在“有限”到“无限”之间,是一个性感帝国的兴起和颓败,和时代潮流的滚滚向前。

自1995年起,维秘开始举办大型时装内衣秀。首次大秀在官方网站上实时播放,30分钟内的点击率超过100万次,导致网络瘫痪。2001年,维密秀首次在电视台播出,由超模海蒂(Heidi Klum)演绎的价值1250万美元的“梦幻胸罩”(Fantasy Bra)引发全国热议。

2018年11月,互联网内衣品牌ThirdLove在纽约时报上公开炮轰, “维密的市场营销策略,是将男性对完美身材的幻想,强加在女性身上”。创立于2013年的ThirdLove从不挑剔消费者的身材,单品尺码超过70个,包括超大码等。

孙正义表示自己记得其实应该是十分钟,当时互联网才刚刚兴起,那时自己投资了美国和日本的互联网公司,下一步就是想投资中国的。所以我就来了中国,见了20家初创企业,其中一个就是马云。

当女性逐渐对魅惑的性感内衣失去兴趣的同时,更推崇健康舒适的运动型内衣受到追捧。于是,价值观冲突带来资金的转移。

拥有自己摄影工作室的田佩佳,也亲自掌镜为这场别致的音乐会留下珍贵记录。

除去耐克、阿迪达斯等运动品牌入场之外,Calvin Klein、H&M等时尚品牌也跟风效仿。维秘曾经在2013年试水运动品牌,但始终无法解决和核心品牌定位冲突的问题,丧失了这个品类的定价权。

过往的强硬立场也让他2月底突然公布的卸任宣言,显得更加无奈和凄凉。当日,韦克斯纳通过公司宣布,将同时卸任L Brands 的CEO和董事长。一同崩塌的还有他曾经引以为傲的全球内衣品牌“维多利亚的秘密”——韦克斯纳已同意将旗下维秘55%的多数股权,出售给私募机构。

这个出身于美国俄亥俄州小企业主家庭的男孩,曾因为感慨于自己个人资产有限,将自营小店的名字起为 “The Limited”,直译为“有限的”,也是L Brands的前身。时光穿越55年,在他发迹之后,给自己的豪华游轮起名叫做“Limitless(无限)”,以感慨商业上规模化和个人境遇的无限可能。

2016年,任职9年的前CEO Sharen Jester Turney因“个人原因”突然离职。L Brands的创始人韦克斯纳重掌帅印。在韦克斯纳的主导下,要求裁撤泳装等副产品线,并首度启用大码模特,重推运动内衣产品线等,但难挽颓势。

数据显示,2016年到2019年间,维秘运营利润连跌三年,从14亿美元降至4.63亿美元。母公司L Brands股价更是敏感先行,每股价格从2015年最高涨至100美元附近,到2019年降至20美元附近。

数据显示,美国运动内衣品牌从2010年开始呈现高速增长,市场占有率增速超过传统内衣品牌。比如以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率从2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。

“千禧一代”不再认同维秘所宣扬的美女标准,更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。CFRA Research的分析师Camilla Yanushevsky就曾经表示,L Brands的问题,在于无法调整产品的展示和营销方式,以符合新的“积极向上”的口味。

在过去的半个世纪里,“维多利亚的秘密”帝国都曾是“性感”黄金规则的制定者。

田佩佳曾学过中文,她说,先生也很支持她跟孩子们的善举。

“品牌可以实现自我改造。”品牌咨询机构Beanstalk创始人迈克尔·斯顿对维秘抱有期望,“我认为这是一个不会消失的品牌。”

2019年3月5日,激进投资人Barington Capital的一封信总结维秘“多宗罪”,将投资人对维秘的长期不满公开化。信中指出,维秘产品和当代女性审美脱节、错失国际化战略良机、高管频繁更迭但利润率仍下滑,并痛斥维秘董事年纪过大,且和创始人过往甚密,早已丧失商业决策的独立性。

其次,中国也早已过了对国际大牌盲目推崇的时期。中产阶级消费者追逐国际名牌的热潮,正渐渐被更关照传统文化认同的新潮流,所取代。

首先,维秘拓展中国的方式诚意不足。内衣产品的尺码设计都照搬欧美,不适合亚洲人体型,缺乏本土化战略;重营销轻质量的问题,也伤害消费者满意度。2017年9月,央视就曾经报道,上海市出入境检验检疫局集中退运或销毁了一批进口服装,其中就包括维秘的产品,原因是因为发现进口的维秘内裤,甲醛超标。

意见强调,最低生活保障家庭经济状况评估认定是确保低保制度公平、公正、公开的基础。在脱贫攻坚决战决胜、全面收官的关键阶段,要进一步提升社会救助兜底保障能力,精准认定农村低保对象,确保将符合条件的贫困人口全部纳入最低生活保障范围。(完)

2019年第三季度财报公布之际,维秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾经向分析师透露,维秘业务门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华地区,并称中国业务一直备受挑战。

带着孩子、孙子从新加坡回乡过春节的杨老先生对记者说,鉴于疫情会减少亲戚间的串门,但亲情没有变化,亲戚通过视频的方式互道新年祝福,“我们还建了个微信群,群里大家分享各式各样的潮汕过节传统,孩子们依旧体会到浓浓的潮汕味春节”。

1月24日,农历大年三十,广东汕头的人们做糕点、买年桔、酱卤鹅,纷纷过起“潮汕味”的春节。

11亿美元的企业估值,是前一年74亿美元销售额的0.15倍,远低于过去三年美国本土服装行业交易的平均值1.3倍。分析师称,低价出售,显示出L Brands对维秘的无能为力。

2001年,维密秀首播时收视率为1200万,而到2018年,美国本土的观看人数只剩下330万人。

田达仁说,我们很喜欢音乐,一想到邻居奶奶已经闷在家中五天,希望我们的音乐可以带给她一些欢乐。

但维密秀在上海创造了“奚梦瑶摔跤”、“王思聪站票”等网上流量之后,产品却难以走入人心。

汉娜告诉记者,今年春节比较特别,因为了解到新型肺炎疫情,她取消了出游计划,和孩子在家乡一起体验潮汕过年的传统习俗。她一边说着,一边拿起一个潮汕春节传统小吃向记者展示:“这是我和女儿一起亲手做的‘鼠壳粿’,听亲戚介绍这种小吃是过年才做的,用野草做的潮汕小吃,挺特别!”

真正让维秘晋升为“时代潮流”并让韦克斯纳加冕为“营销天才”的,是堪称“内衣界超级碗”的“维秘秀”。

私有化后能否迎来品牌重生?

专注于零售业的咨询和投资公司Threadstone Advisors的董事总经理William Susman曾经在解释Sycamore风格时称,“你可以先从卖宝石获利,然后抛光宝石剩下的部分,让其同样具备吸引力。”类似的分拆手法或许会被运用在维秘的业务重整中。

同期,韦克斯纳将正式卸任母公司的CEO和董事长。

内忧外患的维秘,最终选择私有化。

16日中午,田达仁与妹妹田可莉一起换上正式的演奏西服、洋装,扛着大提琴,走到席拉姆奶奶家的门廊,演奏了半小时的大提琴,曲目从巴赫的小步舞曲到民谣Go tell Aunt Rhody都有。席拉姆穿上外套在家门口聆听孩子们的演奏时说,这真的太令人开心了,孩子们很有天赋,音乐会带给我很多乐趣。

提起此前那十分钟时间,孙正义称马云给我的印象深刻我立刻就想投他了。一开始的五分钟自己问马云想做什么,他就和我解释了;其他的所有人都有一套商业计划,会要求资金,都在解释自己的商业模式。

根据韦克斯纳后来的回忆,二十世纪七十年代,在去旧金山出差过程中,偶尔看到斯坦福大学MBA学生Roy Raymond创立经营的专卖女性内衣的“维多利亚的秘密”,便留了心。此后,试图探索垂直品类全美连锁店的韦克斯纳接到“维秘”濒临破产寻求出售的消息,果断出价100万美元入手,并以此为基础,着手打造他心目中的“性感品牌”。

接盘维秘55%股权的纽约私募机构Sycamore Partner为一家专注于不良资产收购的投资机构。公司官网显示,截至2020年,公司管理资金约为100亿美元,主要专注于处理在电商冲击下业绩下滑的实体零售商。

中国市场不再是国际大牌“救命稻草”

1970年-1990年间,美国25-44岁年龄段人口从4847.32万人增加一倍,达到8092.50万人,占比从23.64%上升到32.44%。受过良好教育、消费能力增强的中产阶级年轻人不再满足于功能性。维秘打造的“梦幻形象”,迎合着消费者想象更时尚物质生活的心理需求。

林毅1996年回到家乡投资创业,在汕头生活了24年。今年将是他在汕头度过的第17个春节。在他看来,故乡的春节是最有年味的,儿子从马来西亚带到这里来读书,太太、女儿也在这里生活。这几天,一家人忙忙碌碌,购买年桔、水果、糖果等年货,太太还亲手制作了潮汕传统年糕。

但维秘首先要经历更加彻底的转型和重塑。外界预计,在私募机构介入后,维秘或将经历更激进的成本削减和效率提升,不排除进一步的拆分或关店。

她还提到,自己的母亲最近也因为手术而住院,然而新冠肺炎疫情蔓延,导致她无法到医院陪在母亲身边,孩子的音乐会不仅抚慰邻居,也让她受到疗愈。她说,在目前这样不平常的大环境下,借着音乐提醒大家不要忘了关心别人,并保持联系,我觉得实在很重要。

席拉姆说,我喜欢所有的孩子,也喜欢音乐,这场音乐会是她心目中最好的礼物。(黄惠玲)

汕头是中国著名侨乡,是近代中国最大的移民口岸之一,目前在海外的华侨、华人和港澳同胞有一千多万人,遍布世界40多个国家和地区。(完)

“维密秀”20年,吃尽“直男审美”红利

而维秘在发展期通过设计具有诱惑性的产品目录,并定期向消费者邮购促销,保持用户粘性,也让其在电商时代到来之前,占据最有效的营销渠道。

Last modified: 2020年6月25日

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